Autor: Kaj-Arne Hennig
Viele machen sich in Verkaufsdialogen mehr Stress als nötig. Auf der Webseite wird etwas anderes versprochen, als die Mitarbeiter am Telefon sagen. Das Medienverhalten hat sich geändert. Die Kunden springen munter zwischen Internet und Telefonhotline hin und her. Wie kann dieser hybride Verkauf in Zukunft aussehen?
Die Herausforderung ist es, den Verkaufsdialog über mehrere Kanäle zu entwickeln. Dabei reicht es nicht alle Kanäle zu bespielen. Verkauf ist dialogisch. Noch wichtiger ist: Was erwarten Kunden und was nervt sie auf dieser Kundenreise? Und wie können Mitarbeiter im Verkauf damit umgehen?
Das Medienverhalten hat sich geändert. Kunden werden bei vielen Gelegenheiten von Impulsen belagert. Rund um die Uhr. Für klassischen Telefonverkauf ist da wenig Platz. Wird der Verkauf der Zukunft von Bots und KI beherrscht? Werden die Kunden über immer neue Methoden im Verkauf emotional manipuliert?
In diesem Beitrag geht es darum, wie sich die Verkaufserfolge erhalten lassen, ohne die Chancen des Online-Verkaufs auszulassen. Dabei geht es sowohl um b2b, als auch b2c. Denn Kunden, die ihr Medienverhalten ändern, ändern das in beiden Umfeldern.
Die Kunden sind informierter
Die Kunden bekommen die ersten Impulse oft online. Manchmal führt dieser Impuls überhaupt erst zu einem Bedarf und der Kunde fängt an sich zu informieren. Bei der Sparkasse wird beobachtet, dass die Kunden „ETF“ haben wollen und häufig gar nicht wissen, dass sie dann in Aktien investieren. Die Herausforderung ist, dass die Kunden sich am Beginn eines Verkaufsgespräches schon eine Meinung gebildet haben. Ein Verkäufer hat also 3 Aufgaben:
- Den Informationsstand des Kunden erkunden
- Die Meinungen des Kunden hinterfragen und widerlegen
- Das Vertrauen des Kunden gewinnen und einen Bedarf herausarbeiten
Viele Unternehmen glauben, dass sie durch das Sammeln und Auswerten von Daten diese Meinung oder einen Bedarf ermitteln können. Aus verschiedenen Kundenprojekten wurde deutlich, dass 75 % aller Cookies weggeklickt werden. Teilweise wurde sogar der Besuch der Webseiten sofort abgebrochen. Nur 16 % des Traffics lässt sich überhaupt zur Quelle zurückverfolgen. Kunden sind zum Beispiel auf Instagram nicht bereit in die Bio zu gehen und zu klicken. Stattdessen wird direkt auf Google gesucht. Die Erkenntnis jetzt mehr in Google-Ads zu investieren, um Verkaufsgespräche zu bekommen wäre also eine fatale Fehlentscheidung.
Verkäufer brauchen andere Fähigkeiten
Bei den Sparkassen wird gerade der Roboadvisor mit seiner KI trainiert. Die Verkaufsberater erhalten täglich 10 Kunden und ausgewählte Anlässe, auf die sie die Kunden ansprechen sollen.
Die guten Verkäufer erkennen dann oft, dass sie die Kunden schon darauf angesprochen haben oder dass der Kunde für diesen Anlass auf Wiedervorlage liegt. Das begeistert erfahrene Verkäufer nicht. Es kommt eher das Gefühl auf, die KI zu trainieren, als wirklich sinnvolle Verkaufsgespräche zu führen. Es ist noch unklar, ob dem Verkaufsberater die Fähigkeiten fehlen oder ob die Empfehlung der KI zu durchschnittlich ist und die Auswahl noch zu grob ist. Verkäufer ohne Ideen dagegen bekommen Gesprächsanlässe, auf die sie nicht selbst gekommen wären.
In einer Welt der Hyperkonnektivität kann man davon ausgehen, dass Kunden sich schon längst ihre Meinung gebildet haben.
Im Verkauf der Zukunft treten ganz andere Mitspieler auf: Influencer. Die Rollen waren früher klar verteilt: Kunde und Verkäufer. Jetzt kommen „Freunde“ auf, die ihre Meinung kundtun, andere Lösungen empfehlen oder ihre Erfahrungen teilen. Auch darauf muss ein Verkäufer in Zukunft eingestellt sein. Wie argumentiere und verkaufe ich in einem Umfeld von gegenteiligen Empfehlungen?
Auch Webseiten können sehr talentierte Verkäufer sein. Die Dialoge sind ausgefeilt, erprobt und haben nur den Nachteil, nicht auf Fragen des Kunden reagieren zu können. Es gibt 2 Wege das zu kompensieren: Live-Chat oder Hindernisse durch offensive Ansprache vorwegnehmen. Chatbots sind hier nicht sinnvoll einsetzbar, weil die Ereignisanzahl oft zu gering ist und Kunden, die im Affekt auf einer Verkaufs-Dialog-Seite landen, oft nicht bereit sind ihre „Frage“ zu formulieren.
Die Selling Journey wird fragmentierter
Ein Verkauf besteht einfach betrachtet aus 4 Schritten
• Einstieg – Aufbau von Empathie und Kompetenz
• Bedarf – Ermitteln der Kundenwünsche
• Angebot – Herausarbeiten eines passenden Angebotes
• Abschluss – Ausräumen von Hindernissen auf dem Weg zum Abschluss
Im Verkauf der Zukunft sind dem Einstieg 2 Phasen vorgelagert: Der Impuls, sich überhaupt mit einem Problem zu beschäftigen und die Information über das Thema. Das geschieht heute meistens online. Egal ob b2b oder b2c beginnen Selling Journey heute online. Das heißt nicht, dass der gleiche Kunde nicht kurz danach anruft oder in einer Filiale nachfragt.
In jedem einzelnen Kontakt beginnt ein Verkaufsgespräch wieder von vorn. Es ist jeweils der Aufbau eines Entscheidungs-Momentums erforderlich. Umgangssprachlich würde man „Kauflaune“ sagen.
Das wird von vielen Verkäufern übersehen. Sie glauben, auf die Informationen im CRM zurückgreifen zu können. Wir alle kennen es, wenn uns unsere eigenen Aktionen am Telefon vorgelesen werden. 
Auch bei Kanalwechseln muss der gesamte Prozess erneut durchlaufen werden. Verkäufer können nicht davon ausgehen, dass irgendetwas noch vorhanden ist. Bei Online-Verkäufen geht man davon aus, dass Kunden auf jeder Stufe 4-8 Interaktionen brauchen, um in die jeweils nächste Stufe zu kommen. Eine Horrorvorstellung für Verkäufer, die sowohl online, als auch persönlich verkaufen.
Das ist was man unter „Verkaufen im Chatstyle“ verstehen muss.
Verkauf wird dialogisch
Beim Verkauf von Wallboxen bei den Energieversorgern geht es um den Kauf einer großen „Steckdose“ mit einem Entscheidungsvolumen von 400-1000 Euro. Im Verhältnis zu dem E-Auto, das dort geladen werden soll, lassen sich kaum mehr als 100-200 Euro mehr oder weniger ausgeben.
Es ist wie der Porsche-Fahrer, der bei Aldi vorfährt. Es wird eine aufwendige Selling Journey vom Kunden initiiert. Tatsächlich kann man wenig falsch machen und die Entscheidungen sind eher marginal.
Also wurde dieser Verkauf ins Internet verlagert und die Webseite mit Google-Ads mit Traffic versorgt. Trotzdem steigen viele Kunden aus dem Web-Dialog aus und wählen die angebotene Beratungshotline, die klar die Aufgabe hat zu verkaufen.
Es stellt sich heraus, die Dialoge auf der Webseite waren zu kompliziert. Die Verkäufer waren nicht immer begeistert über die teilweise geringe Kaufbereitschaft und die niedrigen Abschlussquoten. Die Herausforderung war es deswegen, den Dialog auf der Webseite synchron zum Verkauf am Telefon zu halten.
Aber es ist auch eine Chance. Der Bedarf und die Kaufbereitschaft lassen sich online entwickeln und Kunden werden erst dann zum Gespräch eingeladen, wenn sie bereit sind, das Angebot in Erwägung zu ziehen. Viele sinnlose, weil aussichtslose Verkaufsgespräche unterbleiben und der Wert jedes einzelnen Gespräches steigt.
Manche Unternehmen, die im Online-Marketing massenhaft Kunden in die Funnels gelockt haben, versuchen deswegen mit SDR (Sales Development Representatives) diese Kunden zu qualifizieren, bevor es zu einem Termin mit einem Lösungsverkäufer kommt.
Der Kunde bestimmt in Zukunft, wo er die Phasen durchläuft. Die Unternehmen können nur noch entscheiden, ob sie einen Kanal anbieten oder nicht. Durch die Kanalwechsel von der Webseite auf Telefon, dann auf eine SMS mit dem Angebot oder eine E-Mail führen beim Kunden zu erheblichem Mehraufwand. Ein Sparkassenmitarbeiter meinte: „Die wissen oft nicht mehr, was sie alles bekommen haben.“
Die Kunden verlieren den Überblick. Jeder, der schon einmal in einer Suchmaschine unterwegs war, weiß welche Anstrengung es ist, den Fokus zu halten, während sehr viele Reize die Selling Journey stören. Die Gefahr von Abbrüchen steigt und es gehen viele Chancen verloren.
Wie wird sich der Verkauf der Zukunft entwickeln?
- Die Fähigkeiten von guten Verkäufern werden weiterhin gebraucht. Den Bedarf der Kunden zu erkunden, Hindernisse auszuräumen und Einwände zu Käufen zu machen kann ein Online-Dialog meist nicht aus eigener Intelligenz leisten.
- Die Selling Journey wird dialogisch aus Fragen und Angebot aufgebaut. Die einfachen Angebote „Kauf mich“ werden schnell von den Kunden ignoriert werden.
- Kunden wechseln den Kanal von Online auf Telefon und wieder auf Online, um den Abschluss zu machen. Dabei wird es vermehrt zu Abbruchsverlusten kommen.
- Die Verkäufer werden ihre Dialoge schneller weiterentwickeln müssen. Die Argumente für ein und dasselbe Produkt können sich schnell ändern. Es kommen neue Smart-Phones. Die Konkurrenz macht ein unwiderstehliches Angebot oder externe Faktoren verändern die Kaufbereitschaft.
- Die Verkäufer müssen die Online-Dialoge kennen und optimieren. Sie müssen sich aber auch darauf verlassen können, dass Kunden besser vorqualifiziert werden. Allein schon hier werden sich Marketing und Vertrieb viel enger Austauschen müssen.
