Multichannel-Kommunikation in Geschäftsprozesse integrieren!

Autor:   Klaus-J. Zschaage

Das Einbetten von Kommunikation in Geschäftsprozesse optimiert diese und ermöglicht kontinuierliche, Echtzeit-nahe Kommunikation mit den Kunden, Lieferanten und Mitarbeitern eines Unternehmens. Avaya hat hierfür den Begriff „Communication Enabled Business Processes” (abgekürzt CEBP) geprägt.

Dazu werden Kommunikationsfunktionen in Geschäftsprozessunterstützende Software, Anwendungen und Technologien integriert. Dies ermöglicht die Kommunikation zwischen Anwendungen untereinander sowie zwischen Anwendungen und den Menschen, um viele einzelne Komponenten von Geschäftsprozessen zu automatisieren.

Konkrete Beispiele aus unseren jüngsten Projekten.

Flexibler Kanal-Mix – wie es der Kunde will

Aus der Umfrage zur Investitionsstudie des Contact-Center-Network e.V.[1] in 2015 kann man folgende Gewichtungen der Kommunikationskanäle ableiten:

www.Contact-Center-Portal.de

Der Kunde hat hier die Qual der Wahl. Und ein Unternehmen sollte sich darauf einstellen. In einer CEBP-Lösung werden alle für das Unternehmen relevanten Kanäle abgebildet und nach seiner Kommunikationsstrategie ganzheitlich gemanagt.

Nehmen wir eine Kombination aus E-Mail, Fax, Anrufen (und Voice Mails, die nicht bediente Anrufer im System hinterlassen).

• Zur Priorisierung: Es treffen zwar mehr E-Mails und Faxe ein als Anrufe, aber… . die Anrufer warten nicht, sondern erwarten einen kompetenten Mitarbeiter innerhalb einer zumutbaren Wartezeit. Anrufe werden also grundsätzlich höher priorisiert bearbeitet als E-Mails.
• Zur Effizienz: Auch eine laufende E-Mail Bearbeitung bei einem Bearbeiter wird durch einen Anruf nicht unterbrochen, um dem Bearbeiter die „mentale Rüstzeit“ – die zweimalige Umschaltung – zu ersparen.
• Zur optimalen Verteilung: Die Absender oder Initiatoren der eintreffenden Vorgänge (E-Mails, Faxe, Anrufe) haben in irgendeiner Form eine Kennung. Sofern der Initiator bereits bekannt ist, kann die CEBP-Lösung seine Eigenschaften bei der Suche nach einem geeigneten Agenten mit berücksichtigen. So kann z.B. ein VIP-Kunde schneller bedient, oder eine formatierte Bestell-E-Mail direkt in die Auftragsbearbeitung geleitet werden.

Effizienz in der Kundenansprache

Eine Direktvertriebseinheit einer deutschen Versicherung möchte ihre Kunden effizienter ansprechen. Dazu hat sie ihre authensis ACHAT ACD mit ihrer CRM-Lösung der BSI AG tief integriert. Beispiele:

• Anmeldung des Agenten. Er meldet sich nur am CRM an und schaltet dabei sein Skillprofil für die Gesamtlösung frei, sodass auch die ACD es bei der Verteilung von Vorgängen berücksichtigen kann.
• Nur eine Arbeitsoberfläche. Der Agent steuert auch sein Telefon und die Zustände in der ACD (angemeldet, aktiv, Pause, …) über die CRM Bedienoberfläche. Er muss dazu nicht in eine zweite Anwendung wechseln.
• Kommunikations-Umfeld des Agenten. Die ACD informiert ihn z.B. über die Verfügbarkeit seiner Kollegen, über die auf ihn wartenden Vorgänge, über den aktuellen Gesprächspartner. So sieht der Agent z.B., wie häufig der aktuelle Gesprächspartner heute bereits angerufen hat, und wie lange er jeweils hat warten müssen. Das hilft gegebenenfalls bei der De-Eskalation.
• Screen Pop. Die ACD liefert dem CRM wenn irgend möglich die Identifikation des Anrufers (z.B. seine aktuelle Rufnummer), damit das CRM mit ihr als Schlüssel nach relevanten Daten suchen kann.
• Screen Sharing. Ein Agent sieht den CRM Datensatz zum aktuellen Gesprächspartner und erfasst weitere Daten, ein zweiter sieht diese bereits. Zudem kann das CRM aufgrund der aktuell erfassten Informationen im Hintergrund bereits die nächsten Datenmasken aufbereiten.
• Screen Transfer. Vermittelt ein Agent einen Anruf zu einem zweiten Agenten, dann werden auch die bereits erfassten Daten an das CRM übermittelt, sodass der zweite Agent den Faden aufgreifen und nahtlos fortfahren kann.
• Handling von Ausnahmen. Wenn die Rufnummer dem CRM unbekannt ist, zeigt es eine neue leere Datenmaske an. Die ACD liefert auch Daten zu den Inbound-Anrufen, die während des Wartens auf einen freien Agenten aufgelegt haben.
• Aktive Verteilung von Voice Mails. Anrufer, die nicht bedient werden konnten, können eine Voicemail hinterlassen. Diese teilt die ACD bei nächster Verfügbarkeit eines Agenten ihm zu, analog zu einem Anruf. Auch dies meldet die ACD dem CRM – natürlich erst, wenn ein Agent die Nachricht abhört.
• Automatische Dokumentation. Das CRM pflegt alle diese Informationen aus dem Callcenter in die Historien der Kampagne, der Aktion und des Kontakts ein.

Mit Hilfe des CRM fährt die Versicherung Kampagnen, die aus mehreren Aktionen bestehen können. Diesen Aktionen sind z.B. Versicherungsprodukte zugeordnet, und in der ACD auf einzelnen Services abgebildet, und damit auch z.B. auf Team(s) und Skills. Eine Aktion kann auch aus mehreren Schritten bestehen, die jeweils ihre eigenen Skills erfordern und z.B. eine Kommunikation mit dem Kunden beinhalten – einen Anruf, ein Fax, eine E-Mail, usw. Durch diese Gliederung können auch komplexe Kampagnen modular zusammengestellt werden, inkl. dem Wechselspiel über verschiedene Kanäle.

Verbindlichkeit und Qualitätssicherung in der Kommunikation

Um die Qualität der Gesprächsführung zu sichern – oder auch um mündlich getroffene Entscheidungen zu dokumentieren – ist die Aufzeichnung von Gesprächen ein übliches Instrument. Hierbei ist einiges zu beachten. Einen revisionssicheren Ablauf beim Inbound Anruf haben wir so implementiert:

• Bereits vor dem Vermitteln des Anrufs zum Agenten fragt die ACD den Anrufer, ob das Gespräch aufgezeichnet werden darf. Über die Telefontastatur stimmt er zu – oder auch nicht.
• Die ACD zeichnet bereits diese Entscheidung revisionssicher auf und meldet sie dem CRM. Bei Zustimmung natürlich dann – stichprobenhaft oder immer, entsprechend der Konfiguration – anschließend auch das Gespräch mit dem Agenten. Wenn der Anrufer die Aufzeichnung abgelehnt hat, kann – wenn konfiguriert – immer noch der einzelne Sprachkanal des Agenten aufgezeichnet werden, z.B. zur Qualitätssicherung.
• Und: Der Agent kann aus dem CRM heraus den Anrufer-Sprachkanal immer noch zu- und wieder abschalten, wenn sich der Anrufer im Gespräch mit dem Agenten anders entscheidet.
• Das CRM holt die aufgezeichnete Datei zeitnah von der ACD ab, speichert sie in einem festgelegten Verzeichnis und den Pfad darauf als Link im Kontakt. Es beachtet zudem die Datenschutz-Erfordernisse wie z.B. die gesetzliche Aufbewahrungsfrist.

Informationsverhalten des Käufers

Am Beispiel der Finanzwirtschaft: Der „German Digitalization Consumer Report 2014“ des Digitalization Think:Lab hat die Wichtigkeit verschiedener Informationsquellen für Kaufentscheidungen in der Finanzwirtschaft erfragt.

Er benennt dabei auch Trends. Auch wenn hier sowohl die Versicherungen als auch der Banksektor zusammengefasst sind, wird klar, dass die Informationsquellen „Internet“ und „Personal Selling“ die Gewinner sein werden – also das auf das Individuum zugeschnittene Informations-Angebot im Internet.

Das bestätigt auch eine Umfrage in der Schweiz unter den Versicherern. Das Statista Dossier untersucht technologische Entwicklungen von großer Bedeutung für die Versicherungsgesellschaften. Dabei führt das User Interface (der Internet-Auftritte, der Apps) für den Endkunden.

In Summe gewinnt das Internet als Kommunikationsinstrument dann weiter an Boden, wenn das Informations-Angebot auf das Individuum zugeschnitten und dabei angenehm handhabbar ist. Der German Digitalization Consumer Report 2014 unterstreicht dies: "Online-Shopping-Verhalten ist formbar. Ob Menschen Online-Shopping-Information nutzen, wird nur wenig von ihren persönlichen Eigenschaften beeinflusst. Die stärksten Einflussfaktoren sind das Design des Marketing-Kanals sowie die branchenspezifischen Informationsbedürfnisse."

Zusatzfunktionen für Webauftritte sind aktuelle Beispiele für das Design von Marketing-Kanälen – z.B. Call Back, Chat, aber auch Self Service Funktionen wie z.B. erklärende Medienangebote, die das jeweilige Angebot leicht verständlich darstellen. Das Geschäftsprozesse auch diese Kommunikation weiterverarbeiten, versteht sich von selbst.